КОНЦЕПЦІЯ – наріжний камінь готельного проєкту
У цій статті мені хотілося б розкрити суть такого поняття, як Концепція готелю. З тим, що без правильно сформованої Концепції не обійтися при створенні нового готельного проєкту, не сперечатиметься жоден фахівець готельної галузі. Однак кожен вкладає в це поняття своє бачення процесу і його змісту. За 20-річну практику роботи в девелопменті та готельному консалтингу ми стикалися з абсолютно різним тлумаченням того, що собою Концепція повинна являти. Часто ми це бачили на прикладах вже зробленої й оплаченої роботи, з якою до нас приходили Замовники в пошуках «другої думки». На жаль, у більшості подібних випадків ми аргументовано пояснювали, чому те, що вони принесли і за що вже заплатили гроші, не є Концепцією в повноцінному розумінні, і чому з цим не варто поспішати приступати до будівництва. Тому я пропоную пройтись крок за кроком по тих важливих моментах, які обов’язково повинні бути спочатку визначені в Концепції. В результаті ми вийдемо на визначення, яке, на нашу думку, буде найбільш точно відображати всі складові даного процесу.
Коли я тільки почав вивчати науку готельного девелопменту, існувала аксіома, яка вважалася одним із непорушних правил створення нових готельних проєктів. Називалася вона правилом трьох «L» (Location, Location & Location). Вважалося, що для того, щоб створити успішний і економічно ефективний готельний проєкт, необхідно вибрати таке місце розташування, яке вже саме по собі є генератором гостьового потоку. Це міг бути і центр міста, і морське узбережжя, і гірськолижний курорт. Готелів з’являлося все більше, але з часом одні ставали дуже успішними, а інші, що знаходяться в 100 метрах від них, закривалися на реконструкцію або змінювали своє цільове призначення. Здавалося б, якщо слідувати аксіомі, то всі ці проєкти повинні були без проблем працювати і приносити прибуток своїм інвесторам.
Трохи пізніше з’явилося ще одне твердження – що вся справа в професійному сервісі і, якщо у вас буде ще й спеціалізована керуюча компанія, то ви вже точно не закриєтеся раніше, ніж ваші конкуренти. Але з часом і ця «істина» була піддана критиці і зазнала істотних змін (трохи нижче ми окремо поговоримо про бренди і керуючі компанії). Готелі під управлінням міжнародних готельних брендів закриваються рідше, але також можуть бути НЕуспішними і довгоокупними проєктами. Чому ж так відбувається?
Сучасний світ дуже швидко змінюється. Так само швидко відбуваються глобальні зміни в профілі туристів, які є основними споживачами будь-якого готельного продукту. За післявоєнний період (з 1950-х років) кількість туристів у світі збільшилася з 30 млн/рік до 1,5 млрд/рік. Більш ніж у 50 разів! Ще років 40-50 тому в класифікації цільової аудиторії виділяли 3-4 основні підгрупи, які в основному відрізнялися за віком і розміром середньорічного доходу. Тому самі готельні бренди ділилися в основному з розрахунку на бідну і багату публіку. Зараз же ми бачимо, що мандрівники настільки серйозно відрізняються і за віком, і за цілями подорожі, і за типом, і за захопленнями та хобі, що сама типологія готелів зазнала кардинальних змін. У світі з’являються нові бренди, які орієнтовані на людей зі сфери моди, на тусовщиків, на любителів домашніх тварин, на тих, хто веде здоровий спосіб життя і т.д. Відповідно зараз вже недостатньо просто сказати, що новий проєкт – це діловий готель три зірки. Необхідно виділити більше двох десятків характеристик, щоб якісно сформувати майбутній образ готелю. Чітке визначення Цільової Аудиторії (ЦА) вашого майбутнього проєкту – основоположна складова і міцний фундамент Концепції. І тут неможливо обійтися без якісного аналізу ринку.
Target audience (Цільова аудиторія)
Навіть хороші фахівці можуть помилятися у своїх ранніх гіпотезах, до проведення повноцінних маркетингових досліджень, і згодом суттєво їх коригувати. Що вже говорити про ту масу «експертів», які формують уявлення про специфіку ринку і цільову аудиторію за аналогією із загальною температурою по лікарні. На жаль, більшість українських бізнесменів відмовляється від включення даного етапу дослідження в загальну структуру роботи над Концепцією просто з причини економії грошей, вважаючи, що і так все зрозуміло. І тільки найбільш чуйні і просунуті розуміють необхідність даного етапу робіт, а по його закінченні уважно вивчають висновки, аналізують методику досліджень та ін., переконуючись у тому, що ми не користуємося звичайним «інформаційним звалищем» з Інтернету. Ще раз підкреслю – подібна робота просто життєво необхідна для створення якісної Концепції проєкту!
Якщо все-таки повернутися до розмови про Location, то, при всій важливості вибору майбутнього місця розташування проєкту, сучасні можливості у сфері маркетингу, інтернет-технологій, дизайну та ін. можуть компенсувати будь-які недоліки розташування того чи іншого проєкту. В Україні є достатньо прикладів, коли цікава сучасна концепція, що потрапила в унісон із потребами цільової аудиторії, допомогла об’єкту зайняти свою нішу, і люди долають десятки і сотні кілометрів, у тому числі по українському бездоріжжю, щоб провести кілька днів у таких місцях («Верхоли», «Таор» та ін.).
Наступним етапом у роботі над Концепцією є створення Ескізного проєкту (повторюся, що до цього етапу можна приступати лише спираючись на результати аналізу ринку, особливостей місця розташування проєкту, а також маючи чітке і максимально деталізоване уявлення про його цільову аудиторію). Саме консультант/технолог, який збирав і обробляв всю вихідну інформацію по проєкту, є тим, хто визначає клас і формат готелю, кількість номерів, їх типи, розмір і розташування, додаткову інфраструктуру і центри заробітку, співвідношення площ, наявність і обсяги службових приміщень, місця розвантаження-навантаження товарів, кількість і типи вертикального транспорту, специфіку розташування гостьових і службових потоків та ін. Не архітектор! Завдання архітектора на даному етапі – втілити в кресленнях завдання від технолога з урахуванням дотримання ДБН. Результат, якого ми хочемо досягти на даній стадії, – це отримання конкретних ТЕП (техніко-економічних показників) проєкту. Ми повинні вивести загальний будівельний об’єм, кількість номерів, всі центри заробітку готелю, орієнтовні дані по потужностях (електрика, вода, газ, каналізація). Ці дані згодом необхідні для створення Фінансово-Економічної Моделі, яка є завершальною стадією створення Концепції.
Project (Проєкт)
На цьому ж етапі належить розібратися з дуже важливим питанням – хто саме і як буде керувати вашим готелем? Від своєчасності відповіді на це питання залежить майбутнє вашого проєкту. В Україні в 90% випадків відбувається все з точністю навпаки. Спочатку власник будує готель, вкладаючи мільйони доларів, а потім починає шукати тих, хто йому запропонує більше грошей за те, щоб взяти об’єкт в управління (або як ще більше люблять робити українські бізнесмени – віддати в оренду, щоб гарантувати собі певну суму на місяць). Іноді – в 10% випадків – так і виходить зробити (тому що «зійшлися зірки»). Але в більшості подібних історій хепі-енду не трапляється, і черговий готель перетворюється на «валізу без ручки». Відбувається це тому, що у кожної професійної керуючої групи є свої специфічні вимоги до тих готелів, які вони готові взяти в управління, і ці вимоги необхідно врахувати якомога раніше.
Саме тому міжнародні готельні мережі (Accor, Rezidor, Marriott, IHG та ін.) найчастіше входять у проєкт на найбільш ранніх етапах. Зазвичай вони підписують з власником договір, який називається TSA (Technical Service Agreement – Договір Технічного Супроводу). Його вартість коливається від 600 до 1200 євро на один юніт (номер). Відповідно, якщо у вас готель на 100 номерів, то вартість такого контракту буде від 60 до 120 тисяч євро. Натомість ви отримуєте Brand Standarts (Стандарти Бренду), які передаються вашим архітекторам і дизайнерам (якщо такі не будуть нав’язані спочатку брендом), і під наглядом і контролем їх Development Team ви починаєте свій шлях до готелю під міжнародним брендом.
Brand (Бренд)
У нас в країні дуже часто ПОМИЛКОВО пов’язують ефективність готельного проєкту з наявністю або відсутністю міжнародного бренду. Для того, щоб розуміти глибинний сенс даного твердження, давайте задумаємося про мотиви і цілі кожної зі сторін, що домовляються. Яку мету переслідує керуюча компанія? Це очевидно – отримувати комісію за управління готельним проєктом і збільшити присутність своїх брендів на готельній карті світу. Але де тут прибуток інвестора від проєкту і термін повернення інвестицій? Відповідь – керуючу компанію це цікавить далеко не в першу чергу! Впевнений, що отримаю від своїх іноземних колег масу критики за такі слова, але це абсолютна правда. У нас в практиці вистачало випадків, коли приходили власники потенційних готельних проєктів і говорили, що вони провели успішні переговори з відомою готельною мережею і та з натхненням говорила, що їхній новий спільний проєкт буде яскравим, таким, що запам’ятовується, іміджевим, новим обличчям міста і т.д., і т.п. На питання, навіщо тоді необхідні ми, нам відповідали, що хотіли б упевнитися, що такі райдужні плани збудуться. Для того, щоб підтвердити або спростувати подібні твердження, ми створювали ФЕМ (Фінансово-Економічну Модель), яку, до речі, дуже багато власників не роблять взагалі або роблять у дуже урізаному вигляді. Результат іноді виходив просто фантастичним – період повернення інвестицій становив від 30 до 50 років! І все це під прапором відомого міжнародного готельного бренду!
В інших випадках бренд акцептував архітектурний проєкт, який, на нашу думку, можна і потрібно було б технологічно доопрацювати, раціонально зменшивши «витратні» площі і збільшивши ті, «що заробляють». Хочу особливо підкреслити, що я зараз кажу не про те, що з відомими брендами вас чекають невдалі проєкти. Я кажу про те, що треба дуже точно розуміти, де ви перебуваєте і чого хочете досягти? Відоме в готельному світі ім’я і керуюча команда, яка працює з цим ім’ям, це тільки ЧАСТИНА Концепції. Це як мотор в автомобілі – його серце, але без інших важливих складових він працювати не буде.
Але повернемося до ФЕМ. Я не уявляю собі Концепцію без цього документа. Маючи вже зроблений Аналіз ринку, Ескізний проєкт з усіма ТЕП, інформацію по бренду і керуючій компанії, ви повинні звести це воєдино в кілька ключових цифр, які дадуть вам чітке розуміння, наскільки вигідний даний проєкт і коли ви зможете повернути свої інвестиції. Ці «кілька цифр» в нашій компанії ArtBuild виходять в результаті зведення воєдино 17-ти величезних таблиць. Для того, щоб скласти подібні макроси, необхідно врахувати всі можливі сторони і нюанси створення та подальшого функціонування готелю – від вартості будівництва та оснащення одного квадратного метра, до кількості персоналу, їхнього заробітного фонду, вартості номерів у різні сезони для різних груп, специфіку реалізації через різні канали продажів, середній чек у ресторані та розрахункову кількість відвідувачів, вартість абонемента або разового відвідування СПА-центру і ще відповісти на тисячу спеціалізованих питань. Ніколи не повірю, що подібні таблиці може створити рядовий маркетолог або бізнес-аналітик. Це робота для професіоналів екстракласу, які глибоко розбираються в нюансах готельного бізнесу, і яких у нашій країні одиниці.
Economy (Економіка)
Виходить, що КОНЦЕПЦІЯ ГОТЕЛЮ – це ескізний проєкт, що має конкретні техніко-економічні показники обсягів і потужностей, з повним супровідним описом, який дає розуміння про клас, формат, наявність бренду і керуючої команди, чітко визначає цільову аудиторію проєкту і має детальну фінансово-економічну модель, що дає відповідь на питання кількості необхідних інвестицій, таймінгу та рентабельності проєкту.
Повторюся, що багато компаній, які працюють у готельному секторі, вкладають свій сенс у це поняття. Але ми створюємо наші Концепції, дотримуючись саме такого змісту, оскільки вважаємо, що від глибини та якості опрацювання саме цього етапу створення проєкту безпосередньо залежить весь його подальший шлях і результат, який у підсумку отримає Інвестор.
Хочу побажати всім якісних готельних об’єктів і нових цікавих проєктів! Наша компанія ArtBuild Hospitality завжди буде рада відповісти на ваші запитання і стати партнером у реалізації майбутніх успішних готелів.
